Компания: NARS Cosmetics

Предметная область: Глобальная стратегия, конкурентная стратегия

Регион: США, Китай

Отрасль: производство декоративной и уходовой косметики для лица

Дилемма: работая над глобальной стратегией, компания NARS Cosmetics столкнулась с типичной моральной дилеммой в этике бизнеса. В то время как конкуренты быстро выходили на рынок Китая, в NARS стали обсуждать, хотят ли они также войти в Китай. Для прохождения сертификации конечного продукта в Китае обязательным требованием является тестирование всех косметических средств на животных, что противоречит политике компании. У NARS есть выбор: оставаться верными своим первоначальным ценностям и миссии или адаптировать свои ценности, таким образом, чтобы не потерять долю рынка Китая.

Действовать необходимо оперативно, так как конкуренты в скором времени займут весь местный рынок. Если NARS сделает неправильный выбор, их клиенты могут навсегда отвернуться от бренда. Наша команда была рада решить эту проблему и проанализировать все доступные данные, чтобы предоставить компании NARS наилучшие стратегические рекомендации.

Инвестиции в личный капитал

Наша команда состоит из шести человек, каждый из которых имеет различные специальности и различные карьерные интересы, такие как: инвестиционная деятельность банков, маркетинг, консалтинг и бухгалтерский учет. У нас есть широкий спектр навыков, взглядов и прошлого опыта, которые позволили нам энергично взяться за этот проект и тщательно проанализировать все возможные решения дилеммы, с которой столкнулась компания NARS.

Даже те из нас, кто в настоящее время не планирует работать в косметической промышленности, могут извлечь уроки из этого проекта. В сущности наш проект базируется на вопросе деловой этики, позиционировании и выходе компании на новый рынок. Эти фундаментальные вопросы важны для всех членов нашей команды как будущих профессионалов бизнеса.

Члены нашей команды, специализирующиеся на бухгалтерском учете и финансах, внимательно изучили финансовые данные по компании  NARS и ее материнской компании Shiseido, а также по отраслевым конкурентам, чтобы определить целесообразность каждого варианта решения. Специалисты по маркетингу использовали свои знания по отрасли, компании и ее продуктам, чтобы найти наиболее эффективный способ выхода NARS на новый рынок, а также способ повышения показателей на уже  освоенном рынке.

Инвестиции в социальный капитал

Сбор данных из различных общедоступных источников позволил нашей команде
получить исчерпывающее и беспристрастное представление о компании NARS. Ниже перечислены основные источники, которые мы использовали для анализа кейса:

• Вторичные источники отраслевой информации и факторов PESTLE в Китае и его автономных регионах – IBIS World, Statista, Всемирный банк, BBC и Morgan Stanley.
• Данные по бренду, полученные во время прохождения студенческой практики в компании NARS
• Финансовая и организационная информация, предоставленная в ​​годовом отчете компании Shiseido (материнской компании NARS)

Профессиональный капитал: анализ и решение проблемы

 Мы выделили 3 основных варианта решения этой этической дилеммы. NARS может:

1. Войти в Китай с международной стратегией или стратегией локализации
2. Не входить в Китай и оставаться доминирующим брендом на освоенных рынках
3. Войти на соседние рынки Китая, такие как Гонконг, Макао или Тайвань, присутствовать на территории Китая, не изменяя своей позиции в отношении жестокого обращения с животными.

Мы подошли к решению дилеммы, используя основные модели построения успешной стратегии, изученные в бизнес-школе:

• Составили SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы для компании)
• Оценили элементы, перечисленные в SWOT-анализе, используя модель VRIO и Анализ пяти сил Портера.
• Проанализировали климат, в котором работает NARS, с помощью PESTLE-анализа (политический, экономический, социокультурный, технологический, правовой и экологический)
• Изучили отраслевые факторы, рыночные факторы и особенности компании, которые могут повлиять на окончательное решение
• Провели оценку  различных типов стратегии, включая глобальную, стратегию позиционирования, корпоративную и бизнес-стратегию.