Предметная область: развивающаяся экономика, интернационализация бизнеса

Регион: Восточная Европа (Беларусь), Европейский Союз, США

Отрасль: противопожарная и противодымная защита

Компания: FireDoors

Принимающий решение: Дмитрий Братанов, директор по развитию и соучредитель

Год: 2020

Дилемма: Дмитрий Братанов, директор по развитию и соучредитель FireDoors (компания, специализирующаяся на производстве и монтаже противодымных и противопожарных штор и ворот), был убежден, что после экономического кризиса в регионе Содружества Независимых Государств (СНГ) в 2014–2016 годах компании необходимо было выйти на новые рынки, чтобы обеспечить прибыльность и устойчивость.

Однако Братанов был озадачен, следует ли FireDoors:

а) регистрировать и открывать офис в США и оттуда управлять  дальнейшим расширением;

(б) зарегистрироваться в Литве и выйти на соседние рынки Литвы, Латвии, Эстонии и Польши в качестве европейской компании;

(c) продолжить работу в странах СНГ и постепенно выходить на западный и азиатский рынки.

Более того, учредители не пришли к соглашению по стратегии выхода на новые рынки.

ШАГ E: Обозначьте свое ЯДРО | Инвестиции в личный капитал

Родион был молодым исследователем, только что защитившим кандидатскую диссертацию в Европейском Союзе. Вернувшись на родину, Беларусь, он работал научным сотрудником в Белорусском экономическом исследовательском и информационном центре (BEROC). Он был заинтересован в укреплении своих позиций в сфере консалтинга. Родион определил свою специализацию как “интернационализация местного бизнеса, а также роль предпринимательства и бизнес-образования в развитии частного сектора”.

Джуйя Айви, была executive профессором по стратегии и международному бизнесу в Нордистерн Университете( Бостон, США). Как уроженка Беларуси, Джулия была заинтересована в том, чтобы сохранить связь с родиной, помогая белорусским компаниям.

ШАГ D: Построение доверия | Инвестиции в социальный капитал

В процессе работы над кейсом авторам удалось построить доверительные отношения с топ-менеджерами компании, особенно с Дмитрием Братановым, соучредителем компании. Джулия и Родион узнали об истории компании, ее деятельности и ценностях, а также о стремлении ее основателей к развитию бизнеса и адаптации продукта к потребностям каждого рассматриваемого рынка.

Одновременно с полевым исследованием авторы извлекли пользу из изучения вторичных источников и собрали большой объем данных по рассматриваемой отрасли и рынкам. Ключевые источники: Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития, ICSC: Международный совет торговых центров, Международная ассоциация пожарных и спасательных служб.

Авторы написали историю компании: описали все ее особенности, как она росла, ее процессы, а также учли ее внутренние потребности и проблемы, например – развитие в условиях сложившейся ситуации на рынке, с которой компании приходилось иметь дело. Такая подробная история компании, полная рыночных и отраслевых данных, произвела впечатление на основателей FireDoors и укрепила доверие к Родиону и Джулии как к людям, которые глубоко прониклись задачами компании.

ШАГ G: Инвестиции в профессиональный капитал | Создание ценности

Чтобы решить данный кейс, авторы сравнили и противопоставили окружение бизнеса США, ЕС и СНГ, определив таким образом наилучшее соответствие между рыночными возможностями и сильными сторонами компании. Они показали, что нестабильность на традиционных, хорошо изученных региональных рынках подтолкнула компанию к международной экспансии, в то время как в основном негативный имидж страны заставил задуматься об открытии офиса и регистрации в более благоприятной юрисдикции.

Что касается решений, авторы показали, что исследуемые развитые рынки предоставляют различные возможности и несут разные риски для компании, что в свою очередь потребует соответствующие ресурсы, возможности и конкурентные стратегии. Авторы предложили одно из рассматриваемых решений как наиболее эффективное, а также предоставили международную бизнес-стратегию и способ выхода на рынок, а также план действий по выходу на новый рынок компании FireDoors.

ШАГ E: Использование капиталов | Впечатлите рынок

Дмитрий Братанов был очень впечатлен качеством анализа и предложенных решений и был тронут способностью авторов «понять» всю сложность интернационализации бизнеса в Беларуси. Проект также стал отправной точкой для заявления своих позиций Родионом как эксперта на местном консалтинговом рынке Беларуси.

Родион: «Работа над кейсом белорусского предприятия, ориентированного на экспорт, позволила мне лучше понять мотивацию и опасения владельцев бизнеса, связанные с выходом на новые рынки. Я убедился, что мои академические знания и компетенции вполне соответствуют бизнес-задачам, с которыми МСП сталкиваются на разных этапах развития. Даже когда дело FireDoors было завершено, владелец продолжал общаться со мной как со сверстником, ищущим нестандартные идеи. Все это определенно сделало меня более уверенным в себе как бизнес-консультанта».

Наконец, этот кейс был опубликован в SAGE Business Case Collection и часто выбирается преподавателями со всего мира для обучения своих студентов.

Публикация в SAGE Business Case Collection: https://sk.sagepub.com/cases/firedoors-a-belarusian-company-is-going-global