Название: Marriott: в поисках новых возможностей во время COVID

Предметная область: международный бизнес, стратегия глобальной экспансии

Компания: Marriott International, Inc.

Регион: Албания, Мадагаскар

Отрасль: гостиничный бизнес

Год: 2020

Дилемма: осенью 2020 года глобальная экономика пошатнулась в связи с  пандемией COVID и последующей рецессией, особенно серьезно пострадала индустрия гостеприимства. Marriott International, одна из крупнейших в мире гостиничных компаний, испытала снижение заполняемости номеров на 65% и ошеломляющее падение стоимости акций на 50%. Несмотря на эти неудачи, компания Marriott увидела потенциальные возможности для расширения в условиях глобальной рецессии. Генеральный директор, Арне Соренсон, пришел к выводу, что Marriott необходимо действовать быстро, и определил два многообещающих рынка, ранее не затронутых Marriott: Албания и Мадагаскар.

Быстро улучшающийся экономический и политический климат в Албании в сочетании с ее близостью к туристическим горячим точкам Средиземного моря определяют страну как потенциально прибыльный развивающийся рынок в туристическом секторе. Растущий интерес к экотуризму сделал Мадагаскар одной из самых экологически разнообразных стран мира. Исключительно богатая и разнообразная флора и фауна острова привлекают сюда не только многочисленных ученых, но и туристов со всего мира. В настоящее время Marriott обладает конкурентным преимуществом на рынке, учитывая их лидерство в отрасли и объем капитала, но постепенно они могут терять это преимущество по мере восстановления мировой экономики.

Ключевые вопросы, на которые должна ответить компания Marriott:

• Следует ли Marriott выходить на рынок Албании или Мадагаскара, и на какой выгоднее?
• Как Marriott выйти на рынок?

ШАГ E: Обозначьте свое ЯДРО | Инвестиции в личный капитал

Рабочая группа состояла из трех студентов MBA и одного студента MSIM. Команда задействовала все свои знания и навыки, как из профессионального опыта, так и из личного, использовала свои уникальные сильные стороны. Таким образом уже на этапе исследования и анализа у них была мощная “база данных” по проекту, что позволило им подойти к анализу задачи с различных сторон и углов зрения, а также генерировать решения максимально качественно. 

• Дэвид Гуд: студент MBA, использовал управленческий опыт, полученный в семейном бизнесе, для разработки стратегий и анализа рыночных возможностей
• Зак Рот: студент MBA, имеет опыт работы в сфере развлечений, а также консалтинга
• Хорхе Суазо: студент MBA, применил свой опыт из управленческого консалтинга и из сферы гостиничного бизнеса
• Сяомэй Ши: студентка MSIM, воспользовалась опытом управления в маркетинге и управления цепями поставок

ШАГ D: Построение доверия | Инвестиции в социальный капитал

Для анализа данных команда собрала несколько источников информации: финансовые, операционные и организационные данные. Как из официальных онлайн-ресурсов, так и из сторонних сервисов сбора данных. Как для Marriott International, так и для ее основных конкурентов, а также для всей индустрии гостеприимства. Также команда изучила историю и культурные особенности двух целевых стран на основе статей, книг и экономических данных Всемирного банка.

ШАГ G: Инвестиции в профессиональный капитал | Создание ценности

Команда начала проект с масштабного исследования рынка. Был проведен анализ текущего положения компании Marriott на рынке, анализ гостиничной отрасли в целом, а затем незнакомых до этого времени рынков для компании: Албании и Мадагаскара. Одним из инструментов, которые применила команда, была типология культурных измерений Хофстеде. С его помощью были выявлены ключевые отличия в мужественности, долгосрочной ориентации и индульгенции. На основе обширных исследований и анализа группе удалось найти решение по выбору рынка, и разработать стратегию успешного входа на новый рынок.

ШАГ E: Использование капиталов 

• Дэвид Гуд: Знания, полученные в ходе этого проекта, будут полезны для развития небольшого, но постоянно растущего семейного предприятия Дэвида. Приобретенные навыки и изученные инструменты сильно обогатили Дэвида, как менеджера и потенциального лидера в своей отрасли.
• Зак Рот: имея большой опыт управлении в области туризма, Зак получил дополнительные опыт в разработке стратегии выхода на новый рынок, который сможет успешно применить в других отраслях.
• Хорхе Суазо: планирует использовать полученный при работе над проектом опыт в работе с крупными зарубежными клиентами в сфере управленческого консалтинга.
• Сяомэй Ши: обнаружила, что благодаря этому проекту ее навыки в области сбора бизнес-данных и маркетингового анализа значительно развились. Ситуация пандемии дала ей возможность углубить свои знания процесса глобализации. Сяомэй планирует использовать приобретенный опыт в своей будущей карьере в сфере международного маркетинга.

Обратная связь от эксперта в данной отрасли

Не имея контактов в Marriott International, наша группа нашла эксперта в области анализа рынка и разработки международной стратегии, который согласился дать обратную связь по нашему проекту. Старший вице-президент одной из глобальных компаний выступил в качестве эксперта в предметной области и оценил наш кейс. Эксперт из другой отрасли, но также ориентированной на услуги, имея богатый опыт в анализе рыночных возможностей компаний, отметил, что наш проект «дает прочную основу при разработке стратегии выхода крупных компаний на новые рынки». Он предположил, что наше решение может успешно сработать скорее для рынка Албании, а не Мадагаскара, но, в то же время, отметил, что наш анализ был четким и кратким. Дополнительно он обозначил важность установления партнерства и поиска компаний, которые соответствуют бренду и видению нашего проекта.